「雪肌精の第二フェーズを指揮します」KOSE (THAILAND)

「雪肌精の第二フェーズを指揮します」KOSE (THAILAND)

「雪肌精の第二フェーズを指揮します」

《プロフィール》
マネージングダイレクター 中島 温
なかじま ゆたか
■座右の銘:Try Your Best(尾崎豊のメッセージ)
■尊敬する人物:父
■趣味:スキューバーダイビング、ゴルフ
■バンコクの行きつけの店:STARBUCKS、CENTRAL EMBASSY
■愛用の腕時計:ROLEX EXPLORER Ⅰ
■よく見るまたは、活用しているウェブサイト(自社以外):Yahooファイナンス
■休日の過ごし方:ファッション・メイクなどのトレンド観察
■愛犬:ブリティッシュゴールデンレトリバーのLulu


赴任早々から業績は好調だったと伺いました
着任は2017年5月でした。赴任早々に決まったのが、タイの免税業界最大手の「キングパワー」で、弊社主力ブランドのひとつ「コスメデコルテ(COSME DECORTE)」の導入でした。同ブランドは、中国人の訪日インバウンドで火が付き、全世界的に売れている商品です。結果的に多くの中国人観光客にタイのキングパワーで同商品を購入して頂き、同年の業績は過去最高を記録しました。

ただし、皆さんもご承知の通り、世界で巻き起こる中国人観光客による“爆買い”にはリスクもあります。12年の尖閣問題以降を思い出してください。当時、一気に中国人観光客が激減し、期待していた方々は大きな痛手を被ったことでしょう。だからこそ、タイの方々にしっかりと品質の高さを伝え、購入してもらうビジネスモデルが重要なんです。

戦略転換を開始したそうですね
弊社代表は約20年前にこう言いました。「インターネットが社会に浸透すれば、実店舗を中心とする販売戦略にも影響を及ぼすだろう。だが、ネットの普及は、ウソを付けない時代の始まりでもあり、本当に良い商品だけが生き残る時代となる」と。

その言葉を受けて取り組んだのが、従来の販売戦略の見直しです。弊社ブランドのひとつ「雪肌精」は、すでに販売開始から30年以上が経過しています。タイでも継続して購入するファンも定着している主力商品です。当時、「雪肌精」を含む化粧品販売と言えば、百貨店で美容スタッフが直接お客様の肌に触れてカウンセリングをする「対面販売」が主流でした。

ところが、時代が変化する中で、百貨店で購入される方々の年齢層も高まり、アンケート調査でも「母親が使っている化粧品」という回答が多くなるほどイメージが変わりつつありました。さらに、「雪肌精」の認知度も日本では91%ですが、タイでは49%と低かったんです。とはいえ、使用されている方の多くが「美白効果を実感している」と答えるほど、品質の高さへの信頼は厚い商品です。マーケティング戦略をゼロから検討し直し、“知らないな方々”に向けた目線を下げたマーケティングに方向転換しました。オフィス街やイベントに出展・出張し、約1万人の方々に実際に試してもらい、販売先も、百貨店に加え、ドラッグストアやWeb販売(Eコマース)へと拡大。これまでやってこなかったビジュアルマーチャンダイジング(VMD)を強化していきました。

スタッフの意識改革も行なったわけですね
当然、新たな発想・手法を実践するのですから、現場スタッフも半信半疑だったと思います。日本時代に経験したドラッグストアでの展開事例を、時間をかけて説明していきました。現在では、ドラッグストアやEコマースを含め、40店舗まで拡大し、取り扱い店舗は約100店弱に増えました。ただし、百貨店の店舗を縮小するわけではありません。百貨店ではアンチエイジング効果の高い「インフィニティ(INFINITY)」や「コスメデコルテ」といった高い価格帯の商品の強化を図り、雪肌精をドラッグストアに配置するといった、戦略をとっています。雪肌精においては、まさに第二フェーズに入ったと言えるでしょう。

今年の目標は?
“カテゴリーNo.1商品”の確立です。「雪肌精クリアホワイトマスク」という黒色タイプの毛穴パックがあります。タイ人が日本で購入する人気アイテムのひとつです。今年は、同商品を流通やSNSなどあらゆる手法を織り交ぜながら、ムーブメントを起こす仕掛けを考えています。

タイに赴任し、2年が経過しました
初の海外駐在は単身赴任ですが、生活に支障や不便を感じないのがタイの良さですね。弊社では「雪肌精」を通じて、海の環境保全と啓発活動に取り組む「SAVE the BLUE」プロジェクトを10年続けてきました。タイで仕事をさせてもらっているという感謝を込めて、会社やビジネスだけではなく、個人や会社としても恩返しをする活動を開始するつもりです。

2019年1月のオフィス移転後、さらなる成長を誓い記念撮影